Aufgabe des Seminars Digitale Kommunikation und somit der Grund, dass ich dieses Blog führe, ist das Untersuchen digital vermittelter Kommunikationsprozesse an einem selbstgewählten Beispiel. Diese sollen wir „analysieren, kritisch reflektieren und hinsichtlich ihres zukuenftigen Einsatzpotentials bzw. besser geeigneter Alternativen bewerten“. Hintergrund jeder wissenschaftlichen Forschung ist eine Theorie, die dem Ganzen zugrunde liegt. Also komme ich nicht darum herum und widme mich nun diversen theoretischen Grundlagen. Da auch ich mir noch unsicher bin, welche Theorie letztendlich meine Untersuchung stützen soll, werde ich im Folgenden mehrere in Frage kommende Theorien und theoretische Richtlinien vorstellen. Dies tue ich in der Hoffnung, beim Ausarbeiten der diversen Theorien und durch Anregungen und Tipps meiner learning community, die richtige für den Forschungsgegenstand zu finden.
Um den Facebook-Auftritt einer Organisation, wie der Bundeswehr, zu bewerten, braucht man ein theoretisches Gerüst, welches diese Bewertung erleichtern kann und soll.
Social-Media-Guidelines – Hat die Organisation eigene Social-Media-Guidelines und hält sich auch an diese? Auf der Website der Bundeswehr findet man solche Social-Media-Richtlinien, die Angehörigen des BMVg und der Bundeswehr bei der privaten Nutzung von sozialen Netzwerken als Empfehlungen dienen und sie unterstützen sollen. Höchstwahrscheinlich hält sich das Social-Media-Team der Bundeswehr, dass diese Richtlinien herausgegeben hat, selbst an diese oder andere Regeln. Welche unter anderem folgende wären:
- „Trennung zwischen beruflicher und privater Nutzung“ – Hier soll der Angehörige der Bundeswehr oder des BMVg private Meinung auch als solche kennzeichnen. Agiert man im Social Web im Auftrag der Bundeswehr, beispielsweise als Redaktionsmitglied ist es untersagt, die private Meinung kundzutun.
- „Transparenz und Ehrlichkeit“ – Hier heißt es, dass natürlich trotzdem die Pflicht zur Verschwiegenheit eingehalten werden soll. Sollten aber Fehler passieren, müssen diese offen eingestanden werden.
- „Respekt“ – Auch wenn Diskussionen kontrovers geführt werden, soll dabei immer Respekt und Anstand gewahrt werden. „Beleidigungen, Drohungen, falsche Tatsachenbehauptungen und auch Provokationen (…)“ müssen vermieden werden.
- „Qualität und Souveränität“ – Hier raten die Social-Media-Beauftragten dazu, „überlegt zu schreiben“ und gegebenenfalls humorvoll und in jedem Fall souverän aufzutreten.
Klar, kann untersucht werden, inwieweit sich die Bundeswehr selbst an diese Regeln hält. Jedoch sind Social-Media-Guidlines in erster Linie für Mitarbeiter gedacht, die privat soziale Netzwerke nutzen und nach außen als Angehöriger/Mitarbeiter der Organisation wahrgenommen werden. Demzufolge kann eine inoffizielle Äußerung schnell als offizielle missverstanden werden. Hier wird also Angehörigen der Bundeswehr ein Leitfaden für den Umgang mit Social Media zur Verfügung gestellt. Somit denke ich, dass die Social-Media-Guidelines bei der späteren Bewertung des Facebook-Auftritts herangezogen werden können, jedoch nicht das Grundgerüst meiner Forschungsarbeit bilden werden.
Eine andere, vielleicht hilfreiche Theorie, aus dem Jahre 2008, ist The Groundswell POST Theorie von Charlene Li und Josh Bernhoff. Die Groundswell POST Theorie ist ein Planungsprozess, der Unternehmen einen Rahmen für eine Social-Media-Strategie liefern soll. Solch eine Stütze sollte für viele Unternehmen und Organisationen hilfreich sein, denn laut einer Studie der GfK von 2012 wissen 8,5 Prozent der Social Media Verantwortlichen im Unternehmen nicht einmal, ob es eine eigene Social-Media-Strategie gibt. Nicht einmal die Hälfte, nämlich 40,4 Prozent von den Verantwortlichen, die in sozialen Netzwerken kommunizieren, haben dafür eine Strategie.
POST ist ein Akronym und beschreibt die Planungsschritte people, objektives, strategy und technology.
- P – people: Hier sollte eine Zielgruppenanalyse erfolgen. Wer ist die Zielgruppe? Mit welchen Social-Media-Anwendungen kann ich sie erreichen? Wie ist ihre Mitwirkung im Social Web einzuschätzen?
- O – objektives (Ziele): Hier sollten Ziele gesteckt werden. Auf welchen Plattformen soll die Social-Media-Strategie etabliert werden? Wie viele Fans sollen in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden? Wie baue ich langfristige Beziehungen mit meiner Zielgruppe auf?
- S – strategy: Hier geht es um die Veränderung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Wie soll sich die Beziehung zu den Kunden ändern?
- T – technology: Hier müssen die Technologien, die die potenzielle Zielgruppe nutzt, bekannt sein und ein Verständnis für diese entwickelt werden.
Auf die beiden ersten Planungsschritte möchte ich genauer eingehen, denn meiner Meinung nach, sind dies die wichtigsten Schritte bevor eine Social-Media-Kampagne gestartet wird. Selbstverständlich sind diese Schritte nie abgeschlossen. Möchte man erfolgreich im Social Web sein, sollten beispielsweise Social-Media-Analysen und Social Media Monitoring durchgeführt werden. Die Untersuchung der Zielgruppe und die gesteckten Ziele, sollten kontinuierlich kontrolliert und überdacht werden. Charlene Li und Josh Bernhoff haben den Grad der Beteiligung der User im Social Web untersucht und diese in der sogenannten Social-Technographics-Leiter von Forrester Research klassifiziert. Nachfolgender Screenshot soll der Veranschaulichung dienen.
Abb. Screenshot Quelle: http://www.digitale-unternehmung.de/2010/11/post-methode/ Abbildung 1: Social-Technographics-Leiter
Der zweite Planungsschritt objektives soll, wie bereits beschrieben, dazu veranlassen Ziele zu definieren. Nach Li und Bernhoff sollen die fünf folgenden Hauptziele vor allem den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Nutzern fördern.
- Zuhören: Was denkt die Zielgruppe über das Unternehmen/die Organisation? Wie ist die Reputation? Durch das Zuhören wird beispielsweise ermöglicht Reputationskrisen frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.
- Sprechen: Sprechen beginnt nach Li und Bernhoff schon mit der Teilnahme an einem sozialen Netzwerk. Diese Teilnahme sollte natürlich aktiv erfolgen, der Dialog muss gesucht werden.
- Energisieren: Ziel der Energisierung ist es, die Nutzer als virale Vermarkter zu betrachten. Bei einem Unternehmen wären das beispielsweise Bewertungen von Produkten oder Weiterempfehlungen.
- Unterstützung: Hier geht es um die gegenseitige Unterstützung der User untereinander, aber selbstverständlich auch um den Support der User durch die Unternehmung/Organisation.
- Integration: Nach Li und Bernhoff bedeutet Integration die wirkliche Einbeziehung der Kunden in die Entwicklungs- und Innovationsprozesse. Im Social Web erfährt das Unternehmen, wie User über das Produkt, die Dienstleistung etc. denken und Verbesserungsvorschläge können im weiteren Prozess angenommen werden.
Auch wenn sich die Handlungsempfehlungen von Li und Bernhoff wohl am besten aus betriebswirtschaftlicher Sicht interpretieren lassen, kann man diese auf eine öffentliche Organisation anwenden, welche im Social Web zwar kein Produkt vermarkten will, aber die Wahrnehmung und Akzeptanz in der Bevölkerung steigern möchte.
Alle guten Dinge sind drei. Bevor ich mich also für eine theoretische Grundlage entscheide, möchte ich noch einen dritten theoretischen Aspekt ansprechen.
Welche Funktionen liefert das Social Web? Laut Dr. rer.pol. Jan Schmidt gibt es die folgenden drei Handelskomponenten:
- Identitätsmanagement
- Beziehungsmanagement
- Informationsmanagement
Obwohl die Funktionen und Leistungen des Social-Webs eher auf Privatpersonen Anwendung finden (sh. Abb. Screenshot), kann man diese auch auf eine Unternehmung oder Organisation anpassen.
Abb. 2 Screenshot Quelle: http://www.online-investorrelations.de/2011/02/19/funktionen-leistungen-und-anwendungen-des-social-web/
Das Identitätsmanagement dient der Präsentation der eigenen Person oder in diesem Fall, der Präsentation der Bundeswehr. Diese Präsentation kann selektiv erfolgen.
Beziehungsmanagement bedeutet der Aufbau von neuen Kontakten oder die Pflege bestehender Kontakte.
Das Informationsmanagement dient der Selektion, Verwaltung, Bewertung und dem Filtern von Informationen.
Die Bundeswehr hat dadurch die Möglichkeit Informationen ungefiltert ihren Fans zur Verfügung zu stellen. Im Zuge des Identitätsmanagement kann die Bundeswehr Fakten, Hintergründe und beispielsweise durch Angehörige der Bundeswehr, gekennzeichnet als diese, eigene Meinung auf der Facebook-Seite präsentieren. Das Teilen von Informationen und das offene Identitätsmanagement kann wiederum zu einem verbesserten Beziehungsmanagement führen, indem die beiden anderen Handelskomponenten der Zielgruppe glaubwürdig erscheinen.
Im weiteren Vorgehen und in der Hoffnung, dass der Beitrag von meiner learning community rege kommentiert wird, möchte ich mich für ein theoretisches Gerüst entscheiden, welches dann der Analyse der Social-Media-Aktivität des Facebook-Auftritts der Bundeswehr als Grundlage dient.
Herberger, S. (2013). Warum eine Social Media Strategie so wichtig ist. Abgerufen am 11.02.2014 von allfacebook.de: http://allfacebook.de/pages/warum-eine-social-media-strategie-so-wichtig-ist-whitepaper
Klickkomplizen GmbH (2013). The Groundswell POST Theorie Und Die Sozialen Medien. Abgerufen am 13.02.2014 von Klickkomplizen Blog: http://klickkomplizen.de/blog/online-marketing/web-2-0-marketing/the-groundswell-post-theorie-und-die-sozialen-medien/
Köster, A. (2011). Funktionen, Leistungen und Anwendungen des Social Web. Abgerufen am 16.02.2014 von Online Investor Relations: http://www.online-investorrelations.de/2011/02/19/funktionen-leistungen-und-anwendungen-des-social-web/
Stump, S. (2010). POST-Planungsprozess. Abgerufen am 13.02.2014 von Die digitale Unternehmung: http://www.digitale-unternehmung.de/2010/11/post-methode/
Digikomm 
He Isabell,
deine theoretischen Ausarbeitungen sind alle sehr gut. Wie du aber selber festgestellt hast, treffen die Social-Media-Guidelines nur bedingt auf unser Beispiel zu. Vor allem da ich bis jetzt noch keine Guidelines für den Bundesfreiwilligendienst gefunden habe und wir ja unsere Auswertung miteinander vergleichen wollen. Die Groundswell POST-Theorie finde ich dahingehend schon besser, dass wir in unserer Untersuchung und Auswertung die Ergebnisse miteinander vergleichen können. Jedoch ist sie, wie du geschrieben hast, eher auf die Planungschritte ausgerichtet. Ähnlich ist es mit meiner vorgestellten Theorie http://koorg.wordpress.com/2014/02/20/theorie-theorie-und-online-pr/ , aber ich denke, wie auch bei den Modellen der Online-PR könnten wir bei der Groundswell POST-Theorie die Handlungskomponenten übernehmen. Dein drittes vorgestelltes Modell, die Handlungskomponenten Identitätsmgmt, Beziehungsmgmt und Informationsmgmt halte ich für sehr interessant und gut anwendbar!
Hi Benjamin, danke für dein Kommentar. Du hast recht, vielleicht können wir uns auf die Handlungskomponenten des Social Web (Beziehungs-, Identitäts- und Informationsmanagement) als theoretische Grundlage einigen und aus der Groundswell POST und aus deiner theoretischen Ausarbeitung der Online-PR weitere Handlungskomponenten ableiten und diese dann in unser Kategoriensystem aufnehmen. Denkst du, dass diese sich genügend auf den Kommunikationsprozess (der ja Kernstück der Untersuchung sein soll) beziehen?
He Isabell, ja ich denke, dass sich diese sehr gut auf den Kommunikationsprozess beziehen! Vorallem Schlagworte wie Dialogbereitschaft, Storytelling und Interaktivität spielen eine zentrale Rolle.