Schluss. Aus. Vorbei.

So, dies soll nun mein letzter Beitrag werden. Ziel dieses Blogs war es die digitale Kommunikation anhand eines selbstgewählten Beispiels zu untersuchen und hinsichtlich verschiedener Kriterien zu bewerten. Ich habe versucht die digitale Kommunikation der Organisation Bundeswehr anhand ihres Facebook-Auftritts zu bewerten. Zu Beginn dieses Blogs habe ich also versucht ein relevantes Thema zu finden und dieses mithilfe einer Forschungsfrage einzugrenzen. Anschließend habe ich versucht für diese Forschung einen theoretischen Hintergrund zu konzipieren, um dann schließlich mithilfe eines Kategoriensystems die Kommunikation im Facebook zu bewerten. Wobei einige Aspekte aufgrund der Perspektive und des Umfangs nicht beantwortet werden können. Letztendlich konnte ich relevante Ergebnisse filtern und die Präsenz im Facebook bewerten. Dies könnt ihr hier lesen.

War ich erst ziemlich skeptisch, was das Führen eines Blogs betrifft, hat sich meine Ansicht dahingehend kaum geändert. Ich bin immer noch eine blutige Anfängerin, was das Bloggen betrifft. Die Nutzeroberfläche von wordpress ist mir weiterhin wenig vertraut und viele Funktionen sind mir vermutlich leider fremd geblieben. So hab ich beispielsweise Tage gebraucht, um diese wunderschöne Tag-Cloud endlich auf meiner Startseite einzubauen. Ich bin beabsichtigt ein sehr passiver Social-Media-Nutzer, was der Grund für meine Skepsis ist. Facebook konsumiere ich ausschließlich passiv. Like ich ab und an andere Meldungen, ist das Kommentieren von Beiträgen schon das höchste meiner Gefühle. So war ich beispielsweise auch verwundert, dass Fans der Seite Bundeswehr die Funktion Teilen häufiger nutzen als die Kommentarfunktion. Gerade eine wissenschaftliche Arbeit über das Blog zu führen, fiel mir nicht leicht. Dennoch muss ich sagen:

Abwechslung ist von allem das Süßeste, wie der Dichter sagt. – Aristoteles

Denn eine willkommene Abwechslung ein Thema wissenschaftlich über ein Blog zu bearbeiten- im Gegensatz zu einer trockenen Hausarbeit – war es schon. Besonderen Gefallen habe ich an der Möglichkeit zur Multimedialität gefunden. Ein Video, Bilder oder Links zu interessanten Artikeln einzubinden und somit die Arbeit aufzulockern hat mir sehr gefallen.

Das Arbeiten in einer learning community birgt viele Vorteile. Auch wenn meine learning community, bestehend aus Benjamin und mir, ziemlich klein ausgefallen ist, konnten wir von unseren jeweiligen Lernerfolg profitieren. Die Kommentarfunktionen und andere Möglichkeiten zur Kommunikation, konnten den eingeschränkten Blick auf das Wesentliche vergrößern/erweitern. Anregungen konnten entsprechend aufgeriffen werden. Diese ermöglichte das zyklische Bearbeiten eines Themas im Gegensatz zum linearen Führen einer Hausarbeit. Selbstverständlich war die Gefahr aber auch größer den Überblick zu verlieren. Auch wenn unsere community sehr klein war, nimmt es Zeit in Anspruch das Blog eines Anderen aufmerksam zu verfolgen. Außerdem darf ich mir als Blogger nicht ewig Zeit lassen und sollte auf die Kommentare meiner Follower reagieren und diese eventuell in meiner weiteren Arbeit berücksichtigen. Dies habe ich stets versucht und war sehr dankbar für jedes Kommentar und die Möglichkeit der Betrachtung aus einem anderen Blickwinkel. Danke!

Kategoriensystem

Im Folgenden soll das von Benjamin und mir gemeinsam erstellte Kategoriensystem vorgestellt werden. Bei der Ausarbeitung haben wir auf eine Studie der FH Joanneum und der Agentur knallgrau zurückgegriffen. Die theoretischen Grundlagen, die hier einfließen sollen haben wir in unserem Theorieteil dargelegt.

Um den Kommunikationsprozess zu untersuchen und zu beleuchten, wird unser Kategoriensystem auf Posts angewandt. Außerdem erfassen wir allgemeine Informationen, wie Anzahl der Fans und andere Statistiken.

Abb. Darstellung von Benjamin. "Work in progress - Chatfunktion im Google Docs"

Abb. Darstellung von Benjamin. „Work in progress – Chatfunktion im Google Docs“

Die Bearbeitung erfolgte in einem Google Docs-Dokument. Dies ermöglichte es uns, dass wir beide zeitgleich an unserem Kategoriensystem arbeiten konnten und durch die Chat-Funktion oder Kommentare miteinander kommunizieren konnten.

Unser Kategoriensystem lässt sich in formale und inhaltliche Kriterien einteilen. Formale Kriterien beinhalten hier Faktoren wie Länge der Posts, Daten, Anzahl der Likes und Form des Posts (Video, Bild, Text). Inhaltliche Kriterien treffen Aussagen über die Bedeutung und Eigenschaft eines Posts. Hier wird also die Tonalität einer Aussage erfasst und der thematische Inhalt bestimmt. Die Handlungskomponenten haben wir 1:1 im Kategoriensystem übernommen. Um die Dialogizität zu untersuchen, erfassen wir außerdem die Anzahl der Kommentare und die Herkunft dieser (Social-Media-Verantwortlicher Bundeswehr oder Fan der Seite). Außerdem können wir, indem wir die Form des Posts erfassen, ermitteln ob der Dialog beispielsweise durch eine Frage gefördert wird. Die Handlungskomponente des Storytelling aus der Cluetrain-PR haben wir beispielsweise in der Kategorie „Eigenschaft der Aussage“ untergebracht. Hier können bis zu drei Eigenschaften erfasst werden, wir codieren also bis zu drei Aussagenebenen. Unserem Codebuch könnt ihr dann entnehmen, wie wir diese und alle anderen Klassifikation definieren, um transparenter zu machen, wann, was, wieso codiert wird.

Bei unser Untersuchung wollen wir Posts aus dem Jahr 2013/14 untersuchen. Vorab konnten wir schon feststellen, dass die Postingfrequenz der Bundeswehr deutlich höher als die des Bundesfreiwilligendienstes ist. Aus dem Grunde der Vergleichbarkeit wollen wir unsere Untersuchung nicht durch einen Zeitraum eingrenzen, sondern die Anzahl der zu untersuchenden Posts auf mindestens 20 Interne festlegen. Ich beginne meinen Untersuchungszeitraum am 1. Oktober 2013, da das der Termin ist, an dem die Bundeswehr den inoffiziellen Auftritt der Facebook-Page Bundeswehr übernommen hat und somit zu einem offiziellen Auftritt gemacht hat. Benjamin hingegen wird seinen Forschungszeitraum früher zurückdatieren, da, wie schon erwähnt, der Bundesfreiwilligendienst weniger Content bereitstellt und er somit nicht auf die Anzahl von 20 zu untersuchenden Posts kommen würde.

So sieht das Ganze dann aus.

Allgemeine Informationen

Codierung

Definition:

Gründung

Datum immer kardinalskaliert.

TT.MM.JJ

Beitritt Facebook

TT.MM.JJ

Anzahl Fans

kardinalskaliert: 0-n

“Sprechen darüber”

kardinalskaliert: 0-n

Anzahl Bewertung

kardinalskaliert: 0-n

Bewertung

kardinalskaliert: 1-5

Markierte Fotos

kardinalskaliert: 0-n

Woche mit den meisten Besuchern

TT.MM.JJ

Anzahl: kardinalskaliert: 1-n

Beliebteste Altersgruppe

kardinalskaliert: ((0-99)-(0-99))

Beliebteste Woche

TT.MM.JJ

Beliebteste Stadt

offene Codierung

Codebuch: Posts

Formale Kriterien Post

Datum der Erhebung

TT.MM.JJ

Datum Post

TT.MM.JJ

Postlänge

kardinalskaliert: 0-n

Wie viele Zeilen hat der Post.

Wochentag

Montag-Sonntag

Anzahl Likes

kardinalskaliert: 0-n

Geteilt

kardinalskaliert: 0-n

Anzahl Kommentare

kardinalskaliert: 0-n

Anzahl interner Kommentare

kardinalskaliert: 0-n

Inhaltliche Kriterien Post

Postingform

3 Aussageebenen:

A1,  A2,  A3

1: Text

2: Bild

3: Video

4: Link

5: Hashtag

6: Umfrage

Bilder, Video etc. können einzeln oder in Vielzahl auftreten.

Form des Posts

Frage

Aussage

1: Frage

2: Aussage

Handlungskomponente Post

Beziehungsmanagement

Identitätsmanagement

Informationsmanagement

3 Aussageebenen:

A1, A2, A3

1: Beziehungsmgmt

2: Identitätsmgmt

3: Informationsmgmt

1: Ausprechen oder  Annehmen von Kontaktgesuchen

2: Meinungsäußernde Post, Transportieren des Selbstbildes, Selbstdarstellungen

3: Information über die eigene Organisation, Bewerten, Verwalten, Selektieren von Informationen

Thema Post

offene Codierung

Um was geht es in dem Post.

Erzählperspektive Post

Eigenperspektive Person

Eigenperspektive Organisation

1: Eigenperspektive Person

2: Eigenperspektive Organisation

1: Person erzählt aus der Ich-Perspektive Bsp: “Ich denke, ich finde, …”

2: “Die BW/BFD empfindet…”

Erzählart/Ansprache

persönlich

distanziert

gemischt

1: persönlich

2: distanziert

3: gemischt

1: Die Fans werden mit “Du” angesprochen.

2: Die Fans werden mit “Sie” angesprochen.

3: Ein Wechsel zwischen den Ansprachen findet statt.

Eigenschaft der Aussage

einfach

konkret

glaubwürdig/authentisch

emotional

Storytelling

Sonstiges

3 Aussageebenen:

A1, A2, A3

1: einfach

2: konkret

3: glaubwürdig/authentisch

4: emotional

5: Storytelling

6: Sonstiges

Damit der Botschaft mehr Aussagen zugeordnet werden können, gibt es 3 Ebenen.

1: Die Botschaft ist schnell zu erfassen und einfach zu verstehen.

2: Faktische Aussagen.

3: Die Aussage wirkt glaubhaft.

4: Emotional aufgeladener Post.

5: Der Text erzählt eine Art Geschichte. Eine Handlung wird wiedergegeben (Angang, Mitte, Schluss).

6: Die Botschaft kann keiner der anderen 5 zugeordnet werden.

Viralitätsfaktor

Kardinalskaliert: 0-1

((Likes+Teilen+Kommentare)/Fans)*100

Memo

offene Codierung

Auffäligkeiten oder Notizen einfügen.

 

 

Die Facebook-Fanpage und ihre Funktionen

Das soziale Netzwerk Facebook ist eines der mächtigsten Selbstdarstellungsinstrumente unserer medialen Zeitepoche. Wer sich als Unternehmen mit einer Präsenz nicht beteiligt, hat demnach einen klaren Wettbewerbsnachteil. Aber was hat Facebook eigentlich alles für Unternehmen und Organisationen zu bieten?

Welche Funktionen gibt es? Und wie können sie eingesetzt werden?

Selbstverständlich zählt für ein Unternehmen niemals die Devise: Ich melde mich bei Facebook an, weil es die anderen auch machen. Ein triftiger Grund wird benötigt. Sowohl bei der Bundeswehr als auch bei dem Bundesfreiwilligendienst sind die Gründe bzw. Ziele mehr als offensichtlich: Die sich auftuende Kluft an Wehrdienstleistenden nach Abschaffung der Wehrpflicht muss best- und schnellstmöglich wieder geschlossen werden. Darin besteht die langfristige Funktion der Facebook-Präsenz beider Institutionen, welche stets mit passenden Aktionen, medienwirksamen Maßnahmen, interessanten Aktionen und Informationen am Leben gehalten werden müssen. Planungssicherheit ist das oberste Gebot, die bestehenden Möglichkeiten von Facebook müssen vollends ausgenutzt werden. Damit der Auftritt der Bundeswehr und auch des Bundesfreiwilligendienstes bewertet werden können, muss auch die analytische Perspektive erfassen, welche Funktionen Facebook bietet.

Der Newsfeed ist die wohl wichtigste Funktion im Social-Marketing. Er ist maßgeblich dafür verantwortlich, wer und was anderen Facebook-Usern angezeigt wird. Klickt ein Interessent auf „Gefällt mir“, ist er aber erst Teil des Informationsaustausches (falls er es nicht filtert). Über den Newsfeed können dann alle weiteren Informationen Verbreitung finden. Daher müssen Postings so interessant verfasst sein, dass sie verleiten, die Site zu liken, um Freunde und deren Freunde über den Newsfeed ebenfalls auf die Unternehmensite zu führen. Natürlich ist das ein langer und mühsamer Schritt. Vereinfacht wird dies seit 2012 mit dem gesponserten Newsfeeds. Nicht durch Unique Content, sondern über finanzielle Mittel werden User im Newsfeed-Stream auf das Unternehmen aufmerksam. Die Bundeswehr könnte sich dies vermutlich leisten, der Bundesfreiwilligendienst wahrscheinlich nicht. Allein durch diese Funktion, kann von zwei unterschiedlichen Vorgehensweisen im Marketing ausgegangen werden.

Abb. Screenshot "Die Bundeswehr im Newsfeed"

Abb. Screenshot „Die Bundeswehr im Newsfeed“

Facebook bietet grundsätzlich 5  Elemente für jedermann. Egal ob Firma oder Einzelperson:

1. Das Profilbild ist wichtig für den ersten Eindruck und wird immer bei Postings oder im Chat angezeigt.

In der 2.Chronik werden alle Aktivitäten archiviert. Egal ob etwas geliked wurde, ob Fotos, Videos oder Statusmeldungen veröffentlich worden sind, es bleibt mit Datum versehen auf der eigenen Site archiviert. Über Filterung können verschiedene Aspekte herausgepickt werden. Daher ist abwechslungsreicher und richtig getagter Content immens von Bedeutung.

3. Einstellungen sind wichtig für die Privatsphäre: Wer darf was sehen? Unternehmen stellen ihre Informationen i.d.R. der breiten Öffentlichkeit frei zur Verfügung. Freunde können nach Freunden, Öffentlichkeit etc. filtern.

4. Facebook Ads sind alle Werbebanner, die für Facebook bezahlen. Hier kann das Unternehmen natürlich auch erscheinen, wenn es zusätzliche Werbung nutzt.

Der 5. Newsticker fasst alle Neuigkeiten temporär zusammen.

Das soll zu den Standarteigenschaften genügen. Für die Unternehmen sind solche Funktionen eher nebensächlich. Sie brauchen für ihre Fanpages zusätzliches Know-How.

Unternehmen besitzen neben der Chronik sogenannte Tabs. Facebook bietet zwei Standard-Tabs an, die nicht entfernt werden können. Den Foto-Tab, bei dem immer das letzte hochgeladene Bild angezeigt wird, sowie den Gefällt mir-Tab zu den öffentlichen Statistiken. Tabs ordnen Inhalte auf einer Seite  und machen sie für Fans leichter auffindbar.  Zudem können Tabs selber programmiert werden, um z.B. eine eigene Netiquette zu verfassen. Der folgende Screenshot zeigt, dass die Bundeswehr diese Funktion sehr gut nutzt.

Abb. Screenshot der Facebook-Seite Bundeswehr

Abb. Screenshot der Facebook-Seite Bundeswehr

Noch wichtiger sind die Applikationen. Diese realisieren Promos, Verlosungen, Votings, Feedbacks u.v.m. Erst dieser Anwendungskatalog machte Facebook für Unternehmen attraktiv, da sie Mehrwert garantierten.

Außerdem bietet Facebook Organisationen die Funktion Timing. Diese Funktion macht es möglich, dass Unternehmen Posts zurückdatieren, um beispielsweise die eigene Geschichte auf Facebook zu dokumentieren. Wichtige Ereignisse, die in der Vergangenheit und beispielsweise vor dem eigenen Facebook-Auftritt liegen können Fans dank dieser Funktion der Timeline entnehmen. Fans sind zu unterschiedlichen Zeiten aktiv und das natürlich auch am Wochenende. Hier ist es für ein Unternehmen wichtig auch am Wochenende seine Fans mit Informationen zu versorgen und zu unterhalten. Das Timing macht es möglich, dass Posts datumsgenau bis zu einem halben Jahr im Voraus geplant werden können. Ist beispielsweise am Sonntag kein Social-Media-Beauftragter für die Fanpage zuständig und ein wichtiges Ereignis steht an, kann ein Post dazu im Voraus geplant werden. Jedoch ist zu beachten, dass auf eventuelle Kommentare nicht zeitnah geantwortet werden kann. Es muss also überdacht werden, welche Posts sich hierfür eignen.

Abb. Screenshot Facebook-Seite der Bundeswehr "Die Bundeswehr nutzt die Timing-Funktion"

Abb. Screenshot Facebook-Seite der Bundeswehr „Die Bundeswehr nutzt die Timing-Funktion“

Über die interne Statistik können Unternehmen einsehen

  • welche Postings oder Aktionen die höchste bzw. niedrigste Reichweite und Interaktion erzielen
  • am welchen Tag wie viele User die Site besuchten
  • wann welche User über Likes hinzukamen
  • wie sich die Interaktionsbereitschaft entwickelt

Werden hier die richtigen Schlüsse gezogen, kann ein Unternehmen in Bezug auf die Fanbase wachsen.

[EDIT: 25.02.2013, 18:21 Uhr: Benjamin hat in einem Beitrag noch zusätzliche Funktionen von Facebook beschrieben. Diesen findet ihr hier.]

Quellen:

Galileo Verlag (2012). Face-to-Face 4 Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt. Abgerufen  am 23.02.2013 von Allfacebook.de: http://de.scribd.com/doc/92967472/Face-to-Face-4-Welche-Facebook-Prasenz-zu-Ihrer-Unternehmung-passt

Die Bundeswehr – Hintergründe, Fakten, Tatsachen

Die Bundeswehr ist keine unbekannte Organisation. Vielleicht ist es dennoch nicht verkehrt, in einem Blogeintrag kurz die Geschichte und einige Fakten der Bundeswehr darzulegen.

1955 wurde die Bundeswehr gegründet, ihren offiziellen Namen „Bundeswehr“ bekam sie jedoch erst im April 1956. Laut Grundgesetz ist die Bundeswehr als Verteidigungsarmee definiert. In Friedenszeiten untersteht sie der Führung des Verteidigungsministers, im Kriegsfall dem Bundeskanzler. Ebenfalls im Jahr 1956 kam es zur Einführung der allgemeinen Wehrpflicht, um die angestrebte Truppenstärke von 500000 aktiven Soldaten und 700000 Reservisten zu erreichen.

Frauen war der Dienst an der Waffe untersagt, dies wurde im Grundgesetz geregelt. 1975 durften Frauen erstmals als Sanitätsoffiziere arbeiten, um sich im Falle eines Angriffes selbst verteidigen zu können, wurde sie auch in Umgang mit Waffen geschult. Die Soldatenlaufbahn konnten Frauen jedoch erst im Jahre 2001 einschlagen, als der Europäische Gerichtshof 2000 entschied, dass das Soldatengesetz gegen die Gleichheitsgrundsätze verstoße. Mittlerweile leisten fast 19000 Frauen ihren Dienst bei Heer, Luftwaffe, Marine, Sanitätsdienst oder der Streitkräftebasis. Laut Bundeswehr soll der Frauenanteil im Truppendienst 15 Prozent erreichen, im Sanitätsdienst 50 Prozent. Mit Ursula von der Leyen hat nun erstmals eine Frau das Verteidigungsministerium übernommen. Dennoch gibt es wachsende Vorbehalte gegenüber Frauen in der Bundeswehr. Laut einer aktuellen Studie des Zentrums für Militärgeschichte und Sozialwissenschaft (Erhebung 2011) der Bundeswehr beklagen beispielsweise ein Drittel der Befragten, dass die Kampfkraft in den Reihen durch Frauen vermindert wird und 14,5 Prozent sind generell gegen Frauen in der Bundeswehr. Die Bundeswehr und der Frauenanteil – ein interessanten Artikel über die Ergebnisse der Studie findet man auf Tagesschau.de. Außerdem gaben 24 Prozent der Befragten an, unerwünscht sexuell berührt worden zu sein. Die Frauen und die Bundeswehr ist offensichtlich ein Thema, welches die Reputation der Bundeswehr in der Bevölkerung schadet, beziehungsweise das gewünschte Selbstbild beschädigt. Ein Thema, welches in Social Media thematisiert bzw. aufgearbeitet werden sollte, um das gewünschte Bild der Bundeswehr zu transportieren.

Im Jahre 2010 wurde die Bundeswehr reformiert. Neben der Abschaffung der allgemeinen Wehrpflicht und somit der Umwandlung der Bundeswehr zu einer Freiwilligenarmee, wurde außerdem der Bundeswehrumfang reduziert und der Auftrag neu definiert. Demnach soll die Bundeswehr neben der Landesverteidigung internationaler ausgerichtet sein und in Krisenregionen Konflikte verhindern und lösen. Mehr dazu findet man auf http://www.bmvg.de.

Der Einhergang der Reform bedeutet für die Bundeswehr auf sich aufmerksam zu machen, um sich einerseits als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und Werbung zur Rekrutierung zu machen und um andererseits die Akzeptanz in der Bevölkerung zu steigern. Hier ein Video der Deutschen Marine, welches eine etwas unverständliche Werbebotschaft enthält.

Quellen:

Kümmel, G. (2014). Truppenbild ohne Dame?. Eine sozialwissenschaftliche Begleituntersuchung zum aktuellen Stand der Integration von Frauen in die Bundeswehr. Abgerufen am 21.02.2014 von Tagesschau: http://www.tagesschau.de/inland/studie-bundeswehr100.pdf

Lopez, S. (2014). Normalität: Frauen in der Bundeswehr. Abgerufen am 21.02.2014 von Bundeswehr: http://www.bundeswehr.de/portal/a/bwde/!ut/p/c4/DcLBDYAgDADAWVyg_ftzC-VDihTSQKqpRdbX3GHAn9IrlVwupY47HqesaUKameFxY_FmxMUZqg3NnSorFKPBGkVjZotp4t225QMCZ4Gb/

WDR (2012). Geschichte der Bundeswehr. Abgerufen am 20.02.2014 von Planet Wissen: http://www.planet-wissen.de/wissen_interaktiv/bundeswehr.jsp

Was muss, das muss – Theoretische Grundlagen

Aufgabe des Seminars Digitale Kommunikation und somit der Grund, dass ich dieses Blog führe, ist das Untersuchen digital vermittelter Kommunikationsprozesse an einem selbstgewählten Beispiel. Diese sollen wir „analysieren, kritisch reflektieren und hinsichtlich ihres zukuenftigen Einsatzpotentials bzw. besser geeigneter Alternativen bewerten“. Hintergrund jeder wissenschaftlichen Forschung ist eine Theorie, die dem Ganzen zugrunde liegt. Also komme ich nicht darum herum und widme mich nun diversen theoretischen Grundlagen. Da auch ich mir noch unsicher bin, welche Theorie letztendlich meine Untersuchung stützen soll, werde ich im Folgenden mehrere in Frage kommende Theorien und theoretische Richtlinien vorstellen. Dies tue ich in der Hoffnung, beim Ausarbeiten der diversen Theorien und durch Anregungen und Tipps meiner learning community, die richtige für den Forschungsgegenstand zu finden.

Um den Facebook-Auftritt einer Organisation, wie der Bundeswehr, zu bewerten, braucht man ein theoretisches Gerüst, welches diese Bewertung erleichtern kann und soll.

Social-Media-Guidelines – Hat die Organisation eigene Social-Media-Guidelines und hält sich auch an diese? Auf der Website der Bundeswehr findet man solche Social-Media-Richtlinien, die Angehörigen des BMVg und der Bundeswehr bei der privaten Nutzung von sozialen Netzwerken als Empfehlungen dienen und sie unterstützen sollen. Höchstwahrscheinlich hält sich das Social-Media-Team der Bundeswehr, dass diese Richtlinien herausgegeben hat, selbst an diese oder andere Regeln. Welche unter anderem folgende wären:

  • „Trennung zwischen beruflicher und privater Nutzung“ – Hier soll der Angehörige der Bundeswehr oder des BMVg private Meinung auch als solche kennzeichnen. Agiert man im Social Web im Auftrag der Bundeswehr, beispielsweise als Redaktionsmitglied ist es untersagt, die private Meinung kundzutun.
  • Transparenz und Ehrlichkeit“ – Hier heißt es, dass natürlich trotzdem die Pflicht zur Verschwiegenheit eingehalten werden soll. Sollten aber Fehler passieren, müssen diese offen eingestanden werden.
  • „Respekt“ –  Auch wenn Diskussionen kontrovers geführt werden, soll dabei immer Respekt und Anstand gewahrt werden. „Beleidigungen, Drohungen, falsche Tatsachenbehauptungen und auch Provokationen (…)“ müssen vermieden werden.
  • „Qualität und Souveränität“ – Hier raten die Social-Media-Beauftragten dazu, „überlegt zu schreiben“ und gegebenenfalls humorvoll und in jedem Fall souverän aufzutreten.

Klar, kann untersucht werden, inwieweit sich die Bundeswehr selbst an diese Regeln hält. Jedoch sind Social-Media-Guidlines in erster Linie für Mitarbeiter gedacht, die privat soziale Netzwerke nutzen und nach außen als Angehöriger/Mitarbeiter der Organisation wahrgenommen werden. Demzufolge kann eine inoffizielle Äußerung schnell als offizielle missverstanden werden. Hier wird also Angehörigen der Bundeswehr ein Leitfaden für den Umgang mit Social Media zur Verfügung gestellt. Somit denke ich, dass die Social-Media-Guidelines bei der späteren Bewertung des Facebook-Auftritts herangezogen werden können, jedoch nicht das Grundgerüst meiner Forschungsarbeit bilden werden.

Eine andere, vielleicht hilfreiche Theorie, aus dem Jahre 2008, ist The Groundswell POST Theorie von Charlene Li und Josh Bernhoff. Die Groundswell POST Theorie ist ein Planungsprozess, der Unternehmen einen Rahmen für eine Social-Media-Strategie liefern soll. Solch eine Stütze sollte für viele Unternehmen und Organisationen hilfreich sein, denn laut einer Studie der GfK von 2012 wissen 8,5 Prozent der Social Media Verantwortlichen im Unternehmen nicht einmal, ob es eine eigene Social-Media-Strategie gibt. Nicht einmal die Hälfte, nämlich 40,4 Prozent von den Verantwortlichen, die in sozialen Netzwerken kommunizieren, haben dafür eine Strategie.

POST ist ein Akronym und beschreibt die Planungsschritte people, objektives, strategy und technology.

  • P – people: Hier sollte eine Zielgruppenanalyse erfolgen. Wer ist die Zielgruppe? Mit welchen Social-Media-Anwendungen kann ich sie erreichen? Wie ist ihre Mitwirkung im Social Web einzuschätzen?
  • O – objektives (Ziele): Hier sollten Ziele gesteckt werden. Auf welchen Plattformen soll die Social-Media-Strategie etabliert werden? Wie viele Fans sollen in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden?  Wie baue ich langfristige Beziehungen mit meiner Zielgruppe auf?
  • S – strategy: Hier geht es um die Veränderung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Wie soll sich die Beziehung zu den Kunden ändern?
  • T – technology: Hier müssen die Technologien, die die potenzielle Zielgruppe nutzt, bekannt sein und ein Verständnis für diese entwickelt werden.

Auf die beiden ersten Planungsschritte möchte ich genauer eingehen, denn meiner Meinung nach, sind dies die wichtigsten Schritte bevor eine Social-Media-Kampagne gestartet wird. Selbstverständlich sind diese Schritte nie abgeschlossen. Möchte man erfolgreich im Social Web sein, sollten beispielsweise Social-Media-Analysen und Social Media Monitoring durchgeführt werden. Die Untersuchung der Zielgruppe und die gesteckten Ziele, sollten kontinuierlich kontrolliert und überdacht werden. Charlene Li und Josh Bernhoff haben den Grad der Beteiligung der User im Social Web untersucht und diese in der sogenannten Social-Technographics-Leiter von Forrester Research klassifiziert. Nachfolgender Screenshot soll der Veranschaulichung dienen.

Abb. Screenshot Quelle: http://www.digitale-unternehmung.de/2010/11/post-methode/

Abb. Screenshot Quelle: http://www.digitale-unternehmung.de/2010/11/post-methode/ Abbildung 1: Social-Technographics-Leiter

Der zweite Planungsschritt objektives soll, wie bereits beschrieben, dazu veranlassen Ziele zu definieren. Nach Li und Bernhoff sollen die fünf folgenden Hauptziele vor allem den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Nutzern fördern.

  • ZuhörenWas denkt die Zielgruppe über das Unternehmen/die Organisation? Wie ist die Reputation? Durch das Zuhören wird beispielsweise ermöglicht Reputationskrisen frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.
  • SprechenSprechen beginnt nach Li und Bernhoff schon mit der Teilnahme an einem sozialen Netzwerk. Diese Teilnahme sollte natürlich aktiv erfolgen, der Dialog muss gesucht werden.
  • EnergisierenZiel der Energisierung ist es, die Nutzer als virale Vermarkter zu betrachten. Bei einem Unternehmen wären das beispielsweise Bewertungen von Produkten oder Weiterempfehlungen.
  • UnterstützungHier geht es um die gegenseitige Unterstützung der User untereinander, aber selbstverständlich auch um den Support der User durch die Unternehmung/Organisation.
  • IntegrationNach Li und Bernhoff bedeutet Integration die wirkliche Einbeziehung der Kunden in die Entwicklungs- und Innovationsprozesse. Im Social Web erfährt das Unternehmen, wie User über das Produkt, die Dienstleistung etc. denken und Verbesserungsvorschläge können im weiteren Prozess angenommen werden.

Auch wenn sich die Handlungsempfehlungen von Li und Bernhoff wohl am besten aus betriebswirtschaftlicher Sicht interpretieren lassen, kann man diese auf eine öffentliche Organisation anwenden, welche im Social Web zwar kein Produkt vermarkten will, aber die Wahrnehmung und Akzeptanz in der Bevölkerung steigern möchte.

Alle guten Dinge sind drei. Bevor ich mich also für eine theoretische Grundlage entscheide, möchte ich noch einen dritten theoretischen Aspekt ansprechen.

Welche Funktionen liefert das Social Web? Laut Dr. rer.pol. Jan Schmidt gibt es die folgenden drei Handelskomponenten:

  • Identitätsmanagement
  • Beziehungsmanagement
  • Informationsmanagement

Obwohl die Funktionen und Leistungen des Social-Webs eher auf Privatpersonen Anwendung finden (sh. Abb. Screenshot), kann man diese auch auf eine Unternehmung oder Organisation anpassen.

Das Identitätsmanagement dient der Präsentation der eigenen Person oder in diesem Fall, der Präsentation der Bundeswehr. Diese Präsentation kann selektiv erfolgen.

Beziehungsmanagement bedeutet der Aufbau von neuen Kontakten oder die Pflege bestehender Kontakte.

Das Informationsmanagement dient der Selektion, Verwaltung, Bewertung und dem Filtern von Informationen.

Die Bundeswehr hat dadurch die Möglichkeit Informationen ungefiltert ihren Fans zur Verfügung zu stellen. Im Zuge des Identitätsmanagement kann die Bundeswehr Fakten, Hintergründe und beispielsweise durch Angehörige der Bundeswehr, gekennzeichnet als diese, eigene Meinung auf der Facebook-Seite präsentieren. Das Teilen von Informationen und das offene Identitätsmanagement kann wiederum zu einem verbesserten Beziehungsmanagement führen, indem die beiden anderen Handelskomponenten der Zielgruppe glaubwürdig erscheinen.

Im weiteren Vorgehen und in der Hoffnung, dass der Beitrag von meiner learning community rege kommentiert wird, möchte ich mich für ein theoretisches Gerüst entscheiden, welches dann der Analyse der Social-Media-Aktivität des Facebook-Auftritts der Bundeswehr als Grundlage dient.

Quelle:

Herberger, S. (2013). Warum eine Social Media Strategie so wichtig ist. Abgerufen am 11.02.2014 von allfacebook.de: http://allfacebook.de/pages/warum-eine-social-media-strategie-so-wichtig-ist-whitepaper

Klickkomplizen GmbH (2013). The Groundswell POST Theorie Und Die Sozialen Medien. Abgerufen am 13.02.2014 von Klickkomplizen Blog: http://klickkomplizen.de/blog/online-marketing/web-2-0-marketing/the-groundswell-post-theorie-und-die-sozialen-medien/

Köster, A. (2011). Funktionen, Leistungen und Anwendungen des Social Web. Abgerufen am 16.02.2014 von Online Investor Relations: http://www.online-investorrelations.de/2011/02/19/funktionen-leistungen-und-anwendungen-des-social-web/

Stump, S. (2010). POST-Planungsprozess. Abgerufen am 13.02.2014 von Die digitale Unternehmung: http://www.digitale-unternehmung.de/2010/11/post-methode/