Die Auswertung

Bevor ich Ergebnisse vorstelle, möchte ich mir und meinen Lesern nochmals die Forschungsfrage in Erinnerung rufen. Die da war:

“Inwieweit kann der Social-Media-Einsatz der Bundeswehr (am Beispiel der Facebook-Seite Bundeswehr) als erfolgreich betrachtet/bewertet werden?” 

Außerdem sollten folgende Fragen die Untersuchung begleiten:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Welche Themen werden angesprochen?
• Wie hoch ist die Dialogizität?
• Wie ist die Interaktivität zu bewerten?
• Welche Tonalität bestimmt die Meldungen?
• Inwieweit finden die Handlungskomponenten Identitätsmanagement, Informationsmanagement und Beziehungsmanagement in der Kommunikation Berücksichtigung?

Vorab ist zu sagen, dass ein Datensatz von 20 Post zu klein ist. Aus dem Grunde der Vergleichbarkeit haben wir, Benjamin und ich, uns aber auf die zu untersuchende Menge von 20 Beiträgen geeinigt. Dies lag darin begründet, dass der Bundesfreiwilligendienst eine sehr kleine Postingfrequenz von nur 1 aufweist. Was bedeutet, dass der Bundesfreiwilligendienst alle 30,5 Tage seine Seite mit Content füllt. Die Bundeswehr hingegen postet alle 1,8 Tage etwas auf der Facebook-Seite. Dennoch konnten wir aus unserem Datensatz Ergebnisse filtern und auch beim allgemeinen Scan der Facebook-Seiten konnten Auffälligkeiten ausgemacht werden.

Insgesamt lässt sich sagen, dass die Bundeswehr ihre Sache gut macht. Die Seite wird kontinuierlich mit Content gefüllt, auf Fragen der User wird reagiert, die Dialogizität wird durch die bereitgestellten Inhalte allgemein gefördert und die Hauptziele – zur Förderung der langfristigen Beziehungen zu den Nutzern der Groundswell POST Theorie nach Li und Bernhoff werden weitestgehend verfolgt bzw. erreicht.

Zuhören: Die Bundeswehr nimmt Kritik an und geht auf diese ein.

Sprechen: Das Sprechen erfolgt schon mit der Teilnahme am sozialen Netzwerk. Diese soll selbstverständlich aktiv erfolgen. Die Bundeswehr nimmt sich dieser Herausforderung an und fördert den Dialog.

Energisieren: Fungiert der Nutzer als viraler Vermarkter? Ja! Sobald wir von einer Viralität ausgehen können, funktioniert auch die virale Vermarktung. Inhalte der Bundeswehr werden im Schnitt 112,86 mal geteilt (absoluter Wert). Herunter gerechnet auf die Anzahl, derer die darüber sprechen, macht das 3,40 Prozent aus. Die gesamte durchschnittliche Viralität (Anzahl der Kommentare + Anzahl der Likes + Anzahl der Shares / Anzahl der Fans * 100) beträgt 0,74 Prozent. Die durchschnittliche Viralität der Studie von der FH Johanneum und der Agentur knallgrau betrug im Vergleich dazu 0,23 Prozent.

Unterstützung: Hier geht es um die gegenseitige Unterstützung der User untereinander. Stellt ein Fan der Seite Fragen rund um das Thema Bundeswehr, ist ihm sehr schnell geholfen. Die Verantwortlichen für den Social-Media-Auftritt antworten angemessen auf Fragen. Bleibt eine Antwort aus, so liegt dies, auch wenn die Kommentare nur gescannt wurden und nicht inhaltlich untersucht, offenbar daran, dass ein User den Verantwortlichen zuvorgekommen ist. Die Unterstützung ist also auch durch die community garantiert.

Abb. 3. Screenshot. Die Bundeswehr hört zu.

Integration: Dieser Punkt ist eher auf betriebswirtschaftliche Unternehmen ausgerichtet. Hier sollen Kundenmeinungen in den Entwicklungsprozess des Produktes einbezogen werden. Was aber auf jeden Fall angenommen wird, ist Kritik hinsichtlich der Social-Media-Aktivität auf Facebook. Wird beispielsweise die Forderung nach mehr Fotos zu einem Thema gefordert, wird dies mindestens mit einem Kommentar zur Kenntnis genommen oder der Versuch unternommen, Wünsche hinsichtlich des Content zu erfüllen (sh. Abb.3).

Wer ist die Zielgruppe?

Die Zielgruppe ist seitens der Bundeswehr vermutlich breit gefächert. Soll der Auftritt mehr Akzeptanz in der Bevölkerung schaffen, Informationen bereitstellen, der Rekrutierung dienen, etc. Tatsächlich wird aber die Altersgruppe der 18-24 Jährigen angesprochen. Scannt man die Kommentare fällt auf, dass vordergründig das männliche Geschlecht die Seite der Bundeswehr rezipiert. Erinnern wir uns aber an die Studie der Bundeswehr „Truppenbild ohne Dame – Eine sozialwissenschaftliche Begleituntersuchung zum aktuellen Stand der Integration von Frauen in die Bundeswehr“ und an die Anzahl der Frauen, die sich den Dienst der Bundeswehr verschrieben haben (rund zehn Prozent), ist das nicht verwunderlich. Obwohl durch Personenportraits von weiblichen Soldatinnen und Aktionen wie „Ich bin stolz auf meine Kinder“ (sh. auch Abb.4), versucht wird das andere Geschlecht ebenfalls anzusprechen.

Abb.4. Screenshot Facebook. „Ich bin stolz auf meine Kinder“

Welche Themen werden angesprochen?

Abb.5. Eigene Darstellung. Themen der Bundeswehr – offene Codierung

Wie hoch ist die Dialogizität?

Die Dialogizität soll anhand der Anzahl der Kommentare auf ein Post bewertet werden. Im Fall der Bundeswehr liegt der durchschnittliche, absolute Wert der Kommentare pro Post bei 46,55. Der Bundesfreiwilligendienst erreicht einen absoluten Wert von 1,25. Die durchschnittlichen internen Kommentare liegen bei 2,52 (absoluter Wert). Es wurde, wie schon erwähnt, auf Fragen meist reagiert. Die Annahme meinerseits, dass Fragen den Dialog fördern, konnte durch unsere Untersuchung nicht beantwortet werden. Die Kategorie Form des Posts mit ihren Ausprägungen Aussage oder Frage, blieb einseitig ausgefüllt, denn wir beide konnten nicht oder kaum die Variable Frage codieren. Deshalb lässt sich unsererseits auch keine Aussage darüber treffen, was eher den Dialog fördert. Die Ergebnisse der Studie der FH Johanneum und der Agentur knallgrau zeigen aber, dass die Formulierung einer Frage sich nicht positiv auf die Viralität auswirkt. Folgender Post, mit seiner Botschaft als Frage und Aufforderung formuliert, brachte jedoch die meisten Kommentare ein. Die Viralität lag dennoch hinter anderen Posts zurück.

Abb.6. Screenshot Facebook. Aufforderung und Frage im Posting

Des Weiteren können wir unserem Kategoriensystem entnehmen, welche Form des Posts (Video, Bild, Text, Kombinationen) die meisten Kommentare generiert oder die höchste Viralität erzeugt. Folgende Grafiken geben Auskunft darüber.

Abb.7. Eigene Darstellung. Welche Postingform funktioniert.

Auffällig beim Scan der Kommentare war, dass Videos oft kritisch beurteilt werden, was auch die Viralität hier zeigt (sh. Abb.7). In den Kommentaren wurde die Glaubwürdigkeit der Videos in Frage gestellt und das Nachstellen von Szenen kritisiert. Bilderreihen oder einzelne Bilder wurden allgemeinhin positiver aufgenommen und bewertet. Auch die Studie der FH Johanneum und der Agentur knallgrau bestätigt dies und kommt zu dem Ergebnis, dass Videos die Viralität negativ beeinflussen und Bilder mitunter die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Posting sind.

Wieso die Glaubwürdigkeit in Frage gestellt wird, verdeutlicht dieses Video.

Beitrag von Bundeswehr.

Abb.8. Screenshot Facebook. Einzeiliger Post.

Die durchschnittliche Postlänge liegt bei der Bundeswehr bei 3,67 Zeilen. Auch die Studie der FH Johanneum und der Agentur knallgrau liefert das Ergebnis, dass ab 4 Zeilen der Viralitätswert sinkt. Die Bundeswehr folgt somit also dem Klassiker „keep it short“ und hat damit Erfolg. Der erfolgreichste Post mit einer Viralität von 1,59 Prozent ist eine Zeile lang, entspricht der erfolgreichen Bild-Text-Link-Kombination und berichtet außerdem über den Abzug im Kunduz und trägt somit eine positive Botschaft.

Inwieweit finden die Handlungskomponenten Identitätsmanagement, Informationsmanagement und Beziehungsmanagement in der Kommunikation Berücksichtigung?

Das Identitätsmanagement dient der Präsentation der Organisation, diese erfolgt selektiv. Das Informationsmanagement dient der Selektion, Verwaltung, Bewertung und dem Filtern von Informationen und das Beziehungsmanagement der Pflege bestehender Beziehung und dem Knüpfen neuer Kontakte. Die Bundeswehr informiert vordergründig, die Viralität liegt hier bei 0,84 Prozent. Wenig angenommen schien das Posten im Sinne des Beziehungsmanagement (vgl.Abb.9.).

Abb.9. Eigene Darstellung. Handlungskomponenten.

Insgesamt lässt sich der Auftritt der Bundeswehr im Facebook als erfolgreich bewerten.

• Content wird regelmäßig bereitgestellt (in verschiedenen Formen)
• Dialog wird gefördert
• Es wird zugehört
• Die Community unterstützt sich gegenseitig

Der Vergleich der Organisationen Bundeswehr und Bundesfreiwilligendienst war, wie Benjamin schon treffend gesagt hat, ein Vergleich zwischen David und Goliath. In der biblischen Geschichte besiegt David den Riesen Goliath. Bei unserem Vergleich hält sich der Bundesfreiwilligendienst eher zurück und könnte seine Präsenz im Facebook deutlich ausbauen. Es scheint als hätte der BFD kein professionelles Team, was den Auftritt betreut. Auf Fragen/Kommentare wird im Gegensatz zur Bundeswehr nicht geantwortet. Die Seite wird wenig mit Content gefüllt und die Vielfalt an Themen lässt auch zu wünschen übrig. Vergleicht man die Viralitätswerte, ist es schade, zu sehen, dass der Bundesfreiwilligendienst das Potenzial nicht nutzt und die Facebookfunktionen, wie den Newsfeed, anscheinend unterschätzt und nicht zu nutzen weiß. Benjamin hat dies sehr schön in seinen Ausarbeitungen beschrieben. Lest auch nochmal Benjamins Auswertung, der die Facebookpräsenz des Bundesfreiwilligendienst bewertet hat und unsere Organisationen ebenfalls miteinander verglichen hat.

Der folgende Post des Unternehmens EDEKA hat unseren Berechnungen zufolge einen Viralitätswert von 16,29 Prozent.

Und hat sich wahrscheinlich in etwa so verbreitet:

Die Facebook-Fanpage und ihre Funktionen

Das soziale Netzwerk Facebook ist eines der mächtigsten Selbstdarstellungsinstrumente unserer medialen Zeitepoche. Wer sich als Unternehmen mit einer Präsenz nicht beteiligt, hat demnach einen klaren Wettbewerbsnachteil. Aber was hat Facebook eigentlich alles für Unternehmen und Organisationen zu bieten?

Welche Funktionen gibt es? Und wie können sie eingesetzt werden?

Selbstverständlich zählt für ein Unternehmen niemals die Devise: Ich melde mich bei Facebook an, weil es die anderen auch machen. Ein triftiger Grund wird benötigt. Sowohl bei der Bundeswehr als auch bei dem Bundesfreiwilligendienst sind die Gründe bzw. Ziele mehr als offensichtlich: Die sich auftuende Kluft an Wehrdienstleistenden nach Abschaffung der Wehrpflicht muss best- und schnellstmöglich wieder geschlossen werden. Darin besteht die langfristige Funktion der Facebook-Präsenz beider Institutionen, welche stets mit passenden Aktionen, medienwirksamen Maßnahmen, interessanten Aktionen und Informationen am Leben gehalten werden müssen. Planungssicherheit ist das oberste Gebot, die bestehenden Möglichkeiten von Facebook müssen vollends ausgenutzt werden. Damit der Auftritt der Bundeswehr und auch des Bundesfreiwilligendienstes bewertet werden können, muss auch die analytische Perspektive erfassen, welche Funktionen Facebook bietet.

Der Newsfeed ist die wohl wichtigste Funktion im Social-Marketing. Er ist maßgeblich dafür verantwortlich, wer und was anderen Facebook-Usern angezeigt wird. Klickt ein Interessent auf „Gefällt mir“, ist er aber erst Teil des Informationsaustausches (falls er es nicht filtert). Über den Newsfeed können dann alle weiteren Informationen Verbreitung finden. Daher müssen Postings so interessant verfasst sein, dass sie verleiten, die Site zu liken, um Freunde und deren Freunde über den Newsfeed ebenfalls auf die Unternehmensite zu führen. Natürlich ist das ein langer und mühsamer Schritt. Vereinfacht wird dies seit 2012 mit dem gesponserten Newsfeeds. Nicht durch Unique Content, sondern über finanzielle Mittel werden User im Newsfeed-Stream auf das Unternehmen aufmerksam. Die Bundeswehr könnte sich dies vermutlich leisten, der Bundesfreiwilligendienst wahrscheinlich nicht. Allein durch diese Funktion, kann von zwei unterschiedlichen Vorgehensweisen im Marketing ausgegangen werden.

Abb. Screenshot „Die Bundeswehr im Newsfeed“

Facebook bietet grundsätzlich 5  Elemente für jedermann. Egal ob Firma oder Einzelperson:

1. Das Profilbild ist wichtig für den ersten Eindruck und wird immer bei Postings oder im Chat angezeigt.

In der 2.Chronik werden alle Aktivitäten archiviert. Egal ob etwas geliked wurde, ob Fotos, Videos oder Statusmeldungen veröffentlich worden sind, es bleibt mit Datum versehen auf der eigenen Site archiviert. Über Filterung können verschiedene Aspekte herausgepickt werden. Daher ist abwechslungsreicher und richtig getagter Content immens von Bedeutung.

3. Einstellungen sind wichtig für die Privatsphäre: Wer darf was sehen? Unternehmen stellen ihre Informationen i.d.R. der breiten Öffentlichkeit frei zur Verfügung. Freunde können nach Freunden, Öffentlichkeit etc. filtern.

4. Facebook Ads sind alle Werbebanner, die für Facebook bezahlen. Hier kann das Unternehmen natürlich auch erscheinen, wenn es zusätzliche Werbung nutzt.

Der 5. Newsticker fasst alle Neuigkeiten temporär zusammen.

Das soll zu den Standarteigenschaften genügen. Für die Unternehmen sind solche Funktionen eher nebensächlich. Sie brauchen für ihre Fanpages zusätzliches Know-How.

Unternehmen besitzen neben der Chronik sogenannte Tabs. Facebook bietet zwei Standard-Tabs an, die nicht entfernt werden können. Den Foto-Tab, bei dem immer das letzte hochgeladene Bild angezeigt wird, sowie den Gefällt mir-Tab zu den öffentlichen Statistiken. Tabs ordnen Inhalte auf einer Seite  und machen sie für Fans leichter auffindbar.  Zudem können Tabs selber programmiert werden, um z.B. eine eigene Netiquette zu verfassen. Der folgende Screenshot zeigt, dass die Bundeswehr diese Funktion sehr gut nutzt.

Abb. Screenshot der Facebook-Seite Bundeswehr

Noch wichtiger sind die Applikationen. Diese realisieren Promos, Verlosungen, Votings, Feedbacks u.v.m. Erst dieser Anwendungskatalog machte Facebook für Unternehmen attraktiv, da sie Mehrwert garantierten.

Außerdem bietet Facebook Organisationen die Funktion Timing. Diese Funktion macht es möglich, dass Unternehmen Posts zurückdatieren, um beispielsweise die eigene Geschichte auf Facebook zu dokumentieren. Wichtige Ereignisse, die in der Vergangenheit und beispielsweise vor dem eigenen Facebook-Auftritt liegen können Fans dank dieser Funktion der Timeline entnehmen. Fans sind zu unterschiedlichen Zeiten aktiv und das natürlich auch am Wochenende. Hier ist es für ein Unternehmen wichtig auch am Wochenende seine Fans mit Informationen zu versorgen und zu unterhalten. Das Timing macht es möglich, dass Posts datumsgenau bis zu einem halben Jahr im Voraus geplant werden können. Ist beispielsweise am Sonntag kein Social-Media-Beauftragter für die Fanpage zuständig und ein wichtiges Ereignis steht an, kann ein Post dazu im Voraus geplant werden. Jedoch ist zu beachten, dass auf eventuelle Kommentare nicht zeitnah geantwortet werden kann. Es muss also überdacht werden, welche Posts sich hierfür eignen.

Abb. Screenshot Facebook-Seite der Bundeswehr „Die Bundeswehr nutzt die Timing-Funktion“

Über die interne Statistik können Unternehmen einsehen

• welche Postings oder Aktionen die höchste bzw. niedrigste Reichweite und Interaktion erzielen
• am welchen Tag wie viele User die Site besuchten
• wann welche User über Likes hinzukamen
• wie sich die Interaktionsbereitschaft entwickelt

Werden hier die richtigen Schlüsse gezogen, kann ein Unternehmen in Bezug auf die Fanbase wachsen.

[EDIT: 25.02.2013, 18:21 Uhr: Benjamin hat in einem Beitrag noch zusätzliche Funktionen von Facebook beschrieben. Diesen findet ihr hier.]

Quellen:

Galileo Verlag (2012). Face-to-Face 4 Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt. Abgerufen  am 23.02.2013 von Allfacebook.de: http://de.scribd.com/doc/92967472/Face-to-Face-4-Welche-Facebook-Prasenz-zu-Ihrer-Unternehmung-passt

Die Bundeswehr auf Facebook – Ein quantitatives Ranking

Ich habe heute die Plattform Pluragraph wiederentdeckt, welche u.a. für Unternehmen, Organisationen und Politik ein quantitatives Ranking nach Follower/Fan-Zahlen bietet. Natürlich ist keine Aussage über die Qualität der Profile möglich, aber auch eine quantitative Bestandsaufnahme kann interessant sein und die möchte ich euch nicht vorenthalten.

Die Website der Bundeswehr belegt auf Pluragraph Rank 39 von allen auf Pluragraph eingetragenen Organisationen. 244058 Menschen gefällt das Hauptprofil der Bundeswehr auf Facebook. (Stand: 16.02.2014) Außerdem konnte das Hauptprofil innerhalb der letzten sieben Tage einen Zuwachs von 0,19 Prozent aufweisen. Hört sich nicht viel an, aber besser als der ADAC, eine der größten Organisationen bei Pluragraph auch nach dem Manipulationsskandal, mit einem Zuwachs von -0,01 Prozent. Zur Veranschaulichung der Zahlen dient der nachfolgende Screenshot.

Abb. Screenshot. Quelle: https://pluragraph.de/organisations/bundeswehr

Der obere Graph zeigt die Aktivität der Facebook-Seite Bundeswehr, der mittlere die Aktivität der Karriere-Seite der Bundeswehr und der untere kann bundeswehrinfo auf Twitter zugeordnet werden.

Leider hat bei mir die Registrierung auf pluragraph.de nicht funktioniert, sodass ich als nicht-registrierter Nutzer nur die Daten des letzten halben Jahres sehen kann. Interessant wäre zu erfahren, wie sich der Anstieg mit der Zeit verändert hat. Eine Interpretation der Zahlen hinsichtlich bestimmter Ereignisse wären außerdem von Interesse. Vielleicht greife ich einfach noch einmal zu einem späteren Zeitpunkt auf die Plattform zu.

Kommunikation, Digitale Kommunikation, Onlinekommunikation und Social Web?

In diesem Blogbeitrag möchte ich mich mit diversen Begriffsdefinitionen auseinandersetzen und unter anderem die Frage Was ist Digitale Kommunikation? klären.

Was ist Digitale Kommunikation?

Vorab sollte kurz geklärt werden, was Kommunikation ist.

Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen von einem Sender zu einem Empfänger. Shannon und Weaver haben dies in ihrem Sender-Empfänger-Modell dargestellt.

Erfolgreich ist die Übertragung einer Information dann, wenn es mindestens einen Sender und einen Empfänger gibt und beide denselben Code für ihre Nachricht verwenden. Der wohl bekannteste Übertragungskanal in der menschlichen Kommunikation ist die Sprache. Das heißt, der Sender kleidet seine Information in Worte und überträgt sie mittels der Sprache an den Empfänger. Dieser sollte im Idealfall die selbe Sprache sprechen um die Nachricht anschließend zu decodieren. Kommunikation kann natürlich auch nicht erfolgreich ablaufen, indem beispielsweise eine Störquelle auf den Übertragungskanal einwirkt, zum Beispiel die Lautstärke der Umgebung das gesprochene Wort des Senders übertüncht. Zur Veranschaulichung dient die folgende Abbildung.

Shannon-Weaver-Modell. Eigene Darstellung.

Damit aber von Digitaler Kommunikation die Rede sein kann, muss die Information zwischen Sender und Empfänger auf digitalem Wege vermittelt und übertragen werden.  Unter diesem digitalen Übertragungskanal wird vor allem das Internet verstanden. Grimm sieht die Besonderheit der digitalen Kommunikation darin, dass die Menschen durch das Internet getrennt, aber auch gleichzeitig verbunden sind. Die Verbundenheit zeigt sich im „raum- und zeitübergreifenden Zugang zum Netz“ und die Distanz spiegelt sich in der Abwesenheit der „physischen Präsenz“ und den „Verlust der sinnlichen Wahrnehmung“ wider. (Grimm, 2005)

Da sich die Definition von digitaler Kommunikation auf diverse Anwendungen bezieht, wie die Kommunikation via E-Mail, Kommunikation innerhalb sozialer Netzwerke, etc. möchte ich außerdem die Definition von Onlinekommunikation heranziehen:

Online-Kommunikation ist an die mediale Vermittlung durch vernetzte Comupter gebunden und findet auf Basis des Internets statt. (…) Der Begriff des Online-Mediums verweist (…) sowohl auf die technischen Gegebenheiten als auch auf die soziale Dimension des Internet. (…)  Vernetzte Computer dienen hierbei als massenmedial Abrufmedien, als teilweise öffenltiche Kommunikationsmedien oder als private Kommunikationsmedien.

Fraas, Meier und Pentzol (2011)

Nach Fraas, Meier und Pentzol lassen sich außerdem Kriterien bezüglich der Onlinekommunikation festlegen. Ein Kriterium ist die Synchronität, d.h. die Kommunikation kann entweder synchron stattfinden, wie beispielsweise in einem Chat oder zeitversetzt, wie die Kommunikation via E-Mail. Ein weiteres Kriterium ist die Anzahl der Kommunikationsteilnehmer. Folgende Formen sind hier zu unterscheiden:

• one to one
• one to few
• one to many
• many to many

In unserem Fall, der digitalen Kommunikation der Bundeswehr über das soziale Netzwerk Facebook, kann man von synchroner und asynchroner Kommunikation ausgehen. Es ist nicht relevant, ob die Kommunikation zu einem speziellen Zeitpunkt stattfindet. Vielmehr ist es üblich, dass auf ein Post zeitversetzt reagiert wird. Die Anzahl der Kommunikationsteilnehmer lässt sich vermutlich, betrachtet man das Ganze aus Kommunikatorsicht, am ehesten als one to many beschreiben. Ein Social-Media-Verantwortlicher erstellt, im Auftrag der Bundeswehr, einen Post, dieser richtet sich mindestens an alle Fans der Seite. Betrachtet man jedoch den Kommunikationsverlauf nicht einseitig und erzeugt beispielsweise ein solcher Post viele Kommentare, so kann man die Kommunikation auch als many to many beschreiben.

Wie schon erwähnt, bedient sich die Bundeswehr zur Kommunikation dem sozialen Netzwerk Facebook. Da Facebook eine Social-Media-Anwendung ist, möchte ich nun auf den Begriff Social Web eingehen.

Nach Ebersbach, Glaser und Heigl besteht das Social Web aus:

• „webbasierten Anwendungen,
• die für Menschen
• den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit
• in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie
• den Daten, die dabei entstehen und
• den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.“ (Ebersbach, Glaser, Heigl, 2008).

Anhand dieser Definition lassen sich die vielfältigen Ausgestaltungs- und Handlungsmöglichkeiten von Social-Media-Diensten erkennen. So ist es nicht verwunderlich, dass die Social-Media-Plattform Facebook, ursprünglich dazu erdacht, mit Freunden und Familienangehörigen in Kontakt zu treten oder zu bleiben, mittlerweile auch Darstellungsraum für Unternehmen, Organisationen und Künstler bietet.

Vorerst sind das die Begriffe, die für das Verständnis der Forschungsarbeit vorausgesetzt werden müssen. Im Verlauf kann ich mir jedoch gut vorstellen, dass weitere Begriffe definiert werden müssen.

Quellen:

Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R. (2008). Social Web. Konstanz: UVKVerlagsgesellschaft mbH. 

Fraas, C., Meier S. & Pentzol, C. (2011). Online-Kommunikation: Grundlagen, Praxisfelder und Methoden. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag.

Grimm, R. (2005). Digitale Kommunikation. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag.

Hunscha, S. (2003). Kommunikations- und Interaktionsmodelle. Abgerufen am 20.11.2013 von http://www.techfak.uni-bielefeld.de/ags/wbski/lehre/digiSA/S03/MMMK/kommunikation.pdf

Die Frage, die das Blog bewegt

In meinem letzten Beitrag habe ich die Wahl des Themas bekanntgegeben. Dieses möchte ich nun mit einer geeigneten Forschungsfrage eingrenzen und gegebenenfalls Unterfragen entwerfen. Vorher möchte ich aber auf die Relevanz des Themas eingehen.

Wie schon zuvor erwähnt, wurde der Social-Media-Einsatz der Bundeswehr von uns in einer Gruppenarbeit untersucht. Hier ging es um den Facebook-Auftritt der 2011 gestarteten Kampagne „Wir.Dienen.Deutschland.“. Möchte man nun auf diese Facebook-Seite zugreifen, erscheint folgendes Bild.

Screenshot Facebook. Eigene Darstellung.

Das liegt daran, dass die Bundeswehr ab dem 1.Oktober 2013 die inoffizielle Fanpage „Bundeswehr“ auf Facebook übernommen hat und somit die seit 2010 laufende Seite zu einer offiziellen gemacht hat, betreut vom offiziellen Social-Media-Team. Die Ursache war vermutlich die deutlich höhere Anzahl an Fans gegenüber der Facebook-Seite Wir.Dienen.Deutschland.. So hatte die Seite des früheren Zivildienstleistenden Tobias Velten laut Handelsblatt kurz vor der Übernahme über 220000 Fans und die Wir.Dienen.Deutschland-Fanpage nur ein Zehntel der Fans. Vielleicht wollte man die Social-Media-Aktivität auch neu angehen und sich von Altlasten trennen. Emotional aufgeheizte Themen, wie der Umgang der Bundeswehr mit PTBS-Opfern (Posttraumatische Belastungsstörung), führten zu Diskussionen, die nicht mehr auf der Sachebene stattgefunden haben und die damaligen Verantwortlichen des Social-Media-Teams an ihre Grenzen brachte und anscheinend Social-Media-Guidlines vergessen ließ.

Auf der Internetseite des Bundesministeriums für Verteidigung heißt es in einer Pressemitteilung, dass das gemeinsame Ziel der Zusammenführung dieser beiden Seiten, die noch direktere Betreuung, schnelle und inhaltlich umfassende Information, ein erweitertes Bild- und Videoangebot sowie mehr Interaktivität für die Nutzer sei.

Nun ist es mehr als interessant zu sehen, wie erfolgreich sich die Übernahme wirklich gestaltet hat. Wie ist die Ansprache? Was wird an Content bereitgestellt? Bietet die Seite Platz zum Austausch? Inwieweit wird die Facebook-Fanpage dazu genutzt das Selbstbild der Bundeswehr zu präsentieren und inwieweit zur Rekrutierung?

Meine Forschungsfrage lautet daher: „Inwieweit kann der Social-Media-Einsatz der Bundeswehr (am Beispiel der Facebook-Seite Bundeswehr) als erfolgreich betrachtet/bewertet werden?“ 

Außerdem sollen folgende Fragen meine Untersuchung begleiten:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Welche Themen werden angesprochen?
• Wie hoch ist die Dialogizität?
• Wie ist die Interaktivität zu bewerten?
• Welche Tonalität bestimmt die Meldungen?
• Inwieweit finden die Handlungskomponenten Identitätsmanagement, Informationsmanagement und Beziehungsmanagement in der Kommunikation Berücksichtigung?

Vielleicht habe ich wichtige Aspekte vergessen, die im Laufe der Untersuchung hinzukommen oder auf die ich noch aufmerksam gemacht werde. Gerade die letzte Frage zu den Handlungskomponenten muss natürlich in den kommenden Beiträgen theoretisch erläutert werden.

Warum Facebook?

In diesem Blog-Beitrag möchte ich jedoch noch erklären, warum unter allen Social-Media-Kanälen die Wahl auf Facebook fiel. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 haben 89 Prozent aller Communitynutzer ein Facebook-Profil. In allen Altersgruppen liegt Facebook als soziales Netzwerk vorn, so sind 95 Prozent der 14- bis 29-Jährigen dort angemeldet. Dies ist ein wichtiger Grund, für die Bundeswehr auf Facebook aktiv zu sein, da die umfassende Information als Ziel des Auftritts genannt wird. Auch wenn die private Kommunikation der Nutzer auf Facebook im Vordergrund steht, so liegt dennoch die Suche nach speziell interessierenden Themen bei wöchentlich 25 Prozent. Und auch die Nutzung von Fanseiten ist auf hohem Niveau. Eine von ZDF im Auftrag gegebene Studie ergab 2011, dass 62 Prozent derjenigen, die Facebook als wichtigste Community ansehen, Fanseiten nutzen. Das inoffizielle Facebook-Blog allfacebook.de, welches die Leser mit News, Analysen und aktuellen Ereignissen rund um das Thema Facebook versorgt, stellt eine interessante Infografik zu den Nutzerzahlen und Fakten 2013 bereit. Diese möchte ich euch nicht vorenthalten, jedoch kommentarlos stehen lassen. Die Zahlen sprechen für sich.

Quelle: Screenshot der Infografik der Seite allfacebook.de

Quelle: Screenshot der Infografik der Seite allfacebook.de

Quelle: Screenshot der Infografik allfacebook.com

Im nächsten Beitrag werde ich mich mit diversen Begriffsdefinitionen auseinandersetzen. Die Frage, was denn eigentlich Digitale Kommunikation sei, ist längst überfällig.

Quellen:

Bundesministerium der Verteidigung (1. Oktober 2013). Facebook-Auftritt der Bundeswehr wird größer. Abgerufen am 22. November 2013 von Bundesministerium der Verteidigung: http://www.bmvg.de/portal/a/bmvg/!ut/p/c4/NYzBDoIwEET_qNsKJuJN5MKVi-LFlLKpm9CWLAte_HhpojPJm8NLBh6wN9qNvBVK0U5wh97ReXirIWxezYzLgr8JJII0rdFjVJbdi7bnQZsCbvllROVSRMkUjEI7PVtJrObEMmWzMu9G0Qi9Nk2tjf7HfKprUXXH8lQ2bd3BHMLlC3UMGtY!/

Busemann, K. (Media Perspektiven 7-8/2013). Wer nutzt was im Social Web?. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. Abgerufen am 22. November 2013 von ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie/PDF/Busemann.pdf

Jansen, J. (1. Oktober 2013). „Freundliche Übernahme“. Bundeswehr übernimmt Facebook-Seite von Ex-Zivi. Abgerufen am 22. November 2013 von Handelsblatt: http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/freundliche-uebernahme-bundeswehr-uebernimmt-facebook-seite-von-ex-zivi/8872896.html

Roth, P. (3. Januar 2013). Infografik: Facebook 2013 – Nutzerzahlen & Fakten. Abgerufen am 22. November 2013 von allfacebook.de: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-facebook-2013-nutzerzahlen-fakten

Bildquelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-facebook-2013-nutzerzahlen-fakten

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Wahl des Themas

In einer learning community habe ich mich mit Benjamin zusammen gefunden. Benjamin hat in seinem ersten Beitrag noch einmal definiert, was eine learning community eigentlich ist. Bei der Wahl des zu bearbeitenden Themas half es uns, sich einen kleinen Überblick über bereits entstandene Themen zu machen und eine Mind-Map über potenzielle Themen zu erstellen. In dieser Mind-Map wollten wir herausfinden, welche Möglichkeiten der Bearbeitung ein Thema bietet.

Mind-Map eigene Darstellung

Die Wahl fiel dann aus diversen Gründen auf das Thema Digitale Kommunikation von öffentlichen, staatlichen Organisationen. Zum einen hat unsere Recherche ergeben, dass das Thema im Rahmen des Seminars noch nicht bearbeitet wurde. Zum anderen haben wir uns schon in der Vergangenheit annähernd mit diesem Thema beschäftigt. Im fünften Semester haben wir gemeinsam das Seminar Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit belegt und den Social-Media-Auftritt (vordergründig Facebook) der damals aktuellen Bundeswehr-Kampagne „Wir.Dienen.Deutschland“ untersucht. Die damalige Relevanz des Themas lag in der im Juli 2011 abgeschafften Wehrpflicht. Daraufhin startete die Kampagne Wir.Dienen.Deutschland. um zum einen der Öffentlichkeit das Selbstbild und Selbstverständnis der Bundeswehr näher zu bringen und somit die Akzeptanz der Bundeswehr in der Bevölkerung zu erhöhen und zum anderen sollte die Kampagne auch der Rekrutierung dienen. Unsere damalige Arbeit sollte aufzeigen, inwieweit sich die Bundeswehr Social-Media-Angeboten bedient, um diverse Kommunikationsziele zu erreichen, inwieweit diese Angebote dem Social-Media-Charakter entsprechen und Social-Media-Guidelines eingehalten werden und letztendlich sollte abschließend festgestellt werden, ob es Verbesserungsmöglichkeiten im Umgang mit den Social-Media-Angeboten gibt. Die Bundeswehr hat sich mit dem offiziellen Facebook-Auftritt 2011 auf vorerst unbekanntem Terrain bewegt und eine erste und noch nicht abgeschlossene Einschätzung der bisherigen Social-Media-Präsenz wurde demnach auf der Blockveranstaltung Anfang Dezember 2011 in der Akademie der Bundeswehr für Information und Kommunikation in Strausberg dankend entgegengenommen. Um nicht zu sehr abzuschweifen und zu unserem jetzigen Thema zurückzukehren, stelle ich kurz stichpunktartig damalige Ergebnisse vor.

• Akzeptanz des Social-Media-Auftritts auf User-Seite
• Dialogbereitschaft war vorhanden
• Inhalte waren Meinungsbild/Selbstbild (User) und Erfahrungsberichte und Personenportraits (Bundeswehr)
• interne Posts 10,8 % (Seitenverantwortliche), externe Posts 89,2 %
• Umgang mit emotionalen Themen (PTBS) vor allem in der Kommentarfunktion noch wenig professionell

In unserer jetzigen Arbeit wollen wir uns also erneut die digitale Kommunikation von öffentlichen Organisation ansehen. Ich möchte mich wieder mit der Bundeswehr und den Social-Media-Auftritt der Bundeswehr auseinandersetzen. Wird die Facebook-Seite weiterhin von Facebook-Usern angenommen? Welcher Content wird bereitgestellt? Werden Social-Media-Kriterien, wie Dialogiztät, Interaktivität und Vielfalt etc. beachtet?

Um einen Vergleich zu ziehen, wie sinnvoll oder gekonnt der Social-Media-Einsatz ist, ist es umso besser, dass Benjamin eine andere Organisation unter die Lupe nimmt und unter ähnlichen Gesichtspunkten den Facebook-Auftritt vom Bundesfreiwilligendienst untersucht. Ich bin gespannt, was wir für Ergebnisse erzielen werden.

Im nächsten Blogeintrag möchte ich die genaue Forschungsfrage und gegebenenfalls Unterfragen für mein Thema herausarbeiten und  noch einmal genauer auf die Relevanz des ausgewählten Themas eingehen.

Für Kommentare und Anregungen bin ich sehr dankbar.